疫情下的娱乐营销:“效果”导向加强,艺人遭

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2020-03-08 16:39

文 | Mia

“疫情”之下,在线“宅娱乐”的需求集中爆发了,但是品牌投放的格局却悄然改写。

2月,《想见你》《爱的迫降》同日大结局,导致“爱奇艺崩了”“韩剧TV崩了”“小米电视崩了”同时登上热搜;云合数据春节假期报告显示芒果TV连续剧市占率增幅高达147%,优爱腾芒会员内容日均有效播放量同比增长14.8%,其中剧集占比80%,网络电影播放量日均同比增长100%;春晚叠加假期导致快手、抖音日均用户增量均超过4000万;东方卫视、北京卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视五大卫视收视同时破2。

然而流量增长果真能够直接刺激广告营销预算的爆发吗?调查结果显示,不能一概而论,不同品类、不同平台表现有所不同,传统行业广告预算基本倾向于收缩,而主要甲方也随着疫情发生了变化:主要广告投放类型由品牌型向效果型迁移,广告主是一些在疫情下爆发成为风口的新型行业,例如线上教育、电商等行业。

面对疫情之下的营销行业,娱乐独角兽调查了平台、品牌、广告Agency等三方,试图找出品牌营销的“抗疫”指南。

线上教育和电商爆发

QuestMobile数据显示,由于春节前后工作生活重心发生变化,移动互联网增量领域也发生了相应的改变:春节期间,用户规模增长率最大的主要是休闲娱乐、社交和新闻资讯,DAU亿级以上阵营里前五位分别是QQ浏览器、微博、爱奇艺、快手、今日头条;DAU5000万到1亿阵营里,前五位分别是新浪新闻、和平精英、王者荣耀、优酷视频、腾讯新闻。

春节假期后一周,用户规模增长最快的是办公、浏览器、教育、生鲜电商领域,DAU亿级以上阵营里,TOP5是QQ浏览器、爱奇艺、今日头条、微博、快手;DAU5000万到1亿阵营里,前五位分别是和平精英、新浪新闻、钉钉、王者荣耀、优酷视频。而这些在特殊时期爆发成为风口的行业,也反过来成为广告投放主力。

来自一线互联网公司广告部的豆豆表示:“线上广告分为品牌广告和效果广告两类,前者以FMCG、交通、IT、消费电子、房产医药为主,后者以“金教旅电网”行业为主,按CPC、CPA卖;品牌广告这次会重点下降,媒体流量上涨对应的是效果广告类,比如教育行业,游戏行业,现在整体营销趋势就是从品牌向效果迁移,影视合作也是兼顾效果考量。客户今年全渠道推广的增速都会放缓,KPI越来越向效果靠拢。”

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